6 tips per una strategia di email marketing efficace

Quando si parla di email marketing, molti storcono il naso pensando che l’email sia uno strumento di comunicazione datato, e che utilizzarlo sia old-school. In realtà, benché i social network abbiano stravolto il modo in cui le aziende comunicano con i loro clienti, i dati raccontano tutta un’altra storia: ad esempio, il 77% dei consumatori preferisce ricevere informazioni commerciali tramite email, e il 76% dei marketer afferma di usare le email molto di più di quanto non faceva 3 anni fa.

Insomma, se pensi che l’email marketing sia morto ti stai sbagliando di grosso.  L’email marketing è uno strumento eccezionale che, se usato bene, può portare grandi risultati. Ecco i nostri 5 consigli e esempi pratici per implementare una strategia di email marketing efficace.

Che cos’è l’email marketing?

L’email marketing è una pratica di marketing online che consiste nell’inviare comunicazioni di carattere commerciale e informativotramite mail a un gruppo di persone che ha espressamente dato il consenso.   Rientrano nell’ambito dell’email marketing sia le Dem sia le Newsletter. Vediamo le differenze tra i due tipi di comunicazione. 

• Dem: Direct Email Marketing, sono comunicazioni di carattere commerciale, che può contenere una promo o un’offerta, ma che in ogni caso ha lo scopo di spingere chi la riceve a effettuare un acquisto.
• Newsletter: è una comunicazione di carattere non commerciale, ma informativo, che ha l’obiettivo di fornire ai contatti delle informazioni alle quali sono potenzialmente interessati, e che hanno in qualche modo “richiesto” di ricevere tramite l’iscrizione alla newsletter.

5 tips per una strategia di email marketing efficace

1. L’email non è solo uno strumento per vendere

Ci sono due modi in cui puoi usare l’email marketing: vendere (magari offrendo promo e sconti speciali) è solo una parte (piccola) degli obiettivi che puoi raggiungere mettendo in atto una strategia di email marketing.Una mail serve innanzitutto a “coccolare” i lead allo scopo di trasformarli, al momento opportuno, in clienti. Non si tratta di convincerli. Prima di chiedere qualcosa ai tuoi potenziali clienti devi mostrarti disposto a offrire qualcosa gratis. Devi generare valore.

Come? Regalando ai tuoi potenziali clienti una serie di risorse gratuite che li aiutino. Che li emozionino e che facciano nascere in loro un nuovo desiderio/bisogno, che potrà essere soddisfatto acquistando il tuo prodotto/servizio.

Facciamo un esempio pratico: sei il titolare di una villa per cerimonie, e il tuo obiettivo è aumentare il numero di persone che, dopo aver chiesto informazioni sulla tua struttura, decide effettivamente di organizzarvi la cerimonia. Una buona idea può essere quella di inviare ai tuoi contatti una guida gratuita all’organizzazione delle nozze. In questo modo aumenterai la fiducia e la vicinanza che i tuoi potenziali clienti percepiscono nei confronti del tuo brand, mostrerai loro di essere un esperto nel tuo settore e di sicuro non passerai inosservato, aumentando le probabilità di essere ricontattato dai tuo prospect.

2. Definisci obiettivi chiari e raggiungibili       

Qualunque sia la tua strategia di email marketing, la prima cosa che devi fare è definire gli obiettivi che vuoi raggiungere: devono essere chiari, raggiungibili, misurabili e replicabili. Questo significa che devono essere anche specifici.Non dimenticare che l’email marketing è solo un pezzo del puzzle, una parte di una più complessa strategia di content marketing. La sua utilità dipenderà molto da quanto realistici sono gli obiettivi che ti poni di raggiungere: ad esempio, aumentare del 20% il traffico verso il proprio sito internet entro 3 mesi può essere un buon obiettivo per una nascente strategia di email marketing. 

3. Segmenta il database

Non puoi mandare la stessa mail a tutti i tuoi contatti: per fare un esempio “estremo”, c’è una bella differenza tra un cliente storico e affezionato e un potenziale cliente che è venuto da poco a conoscenza dei tuoi prodotti/servizi, e non sarebbe giusto trattare entrambi allo stesso modo, non trovi?

La prima divisione da fare è sicuramente tra lead e customer, ovvero tra chi non ha ancora acquistato il tuo prodotto/servizio e chi invece lo ha già fatto. Questa distinzione è valida soprattutto per gli e-commerce, ma non solo: ci sono infatti due modi in cui puoi acquisire indirizzi e-mail.

• Attraverso una vendita, cioè se i tuoi contatti hanno già acquistato un prodotto sul tuo e-commerce e compilato quindi il form con i dati necessari al pagamento e alla consegna;
• Attraverso una pratica di lead generation, come per esempio la compilazione di un form per l’iscrizione alla newsletter o per scaricare una risorsa gratuita o per richiedere un preventivo.

Il modo in cui comunicherai con questi due tipi di clienti sarà differente: i primi dovranno essere invogliati a fare il primo acquisto, mentre i secondi dovranno ricevere incentivi per consolidare la loro fedeltà al brand.

Un altro modo efficace di segmentare il database è distinguere i lead in base al tipo di prodotto/servizio al quale sono interessati: ipotizzando ad esempio che tu abbia una concessionaria multibrand, dovrai distinguere i tuoi contatti in base alla vettura per la quale hanno mostrato interesse.

Inviare una mail con l’invito a un test drive dell’ammiraglia BMW a un contatto che ha chiesto informazioni su un’utilitaria FIAT non è una buona idea, non credi?

4. Fai l’offerta giusta al momento giusto

Segmentare bene il database è fondamentale per fare l’offerta giusta al momento giusto, ovvero per inviare la mail giusta alla persona giusta, a seconda dello stadio del funnel di vendita in cui essa si trova: un lead è generalmente nella fase di considerazione, ma non ha ancora deciso di acquistare il nostro prodotto servizio.

Diversamente, un customer ha già effettuato un acquisto, quindi va tenuto “in caldo” con una strategia di follow up che lo faccia sentire soddisfatto dell’acquisto e aumenti quindi la fiducia nei confronti della tua azienda, spingendolo ad acquistare ancora.

Un esempio pratico per un follow-up in 3 step:

• La prima mail una settimana dopo l’acquisto, con un sondaggio sulla qualità del prodotto/servizio acquistato;
• La seconda mail 1/3 mesi dopo l’acquisto, per offrire uno sconto speciale sull’acquisto di un prodotto correlato;
• La terza mail tra i 3/12 mesi dopo l’acquisto, se il prodotto ha bisogno di assistenza o manutenzione oppure se è un prodotto estinguibile che deve essere rimpiazzato.

E per quanto riguarda i lead, cioè i clienti potenzialmente interessati all’acquisto?

Non sempre i lead sono caldi, cioè pronti all’acquisto: per fare in modo che lo diventino bisogna mettere in atto una strategia di lead nurturing, cioè costruire una relazione con il potenziale cliente accompagnandolo per mano nel suo “viaggio” d’acquisto.

Un esempio pratico: supponiamo di avere una lista di contatti che hanno lasciato il loro indirizzo e-mail per ottenere una risorsa gratuita. Si tratta di prospect potenzialmente interessati all’acquisto dei nostri prodotti/servizi, ma non è detto che siano già effettivamente pronti all’acquisto.  In questo caso una buona strategia potrebbe prevedere l’invio di una mail che permette di scaricare una risorsa aggiuntiva, correlata alla prima. Facendo riferimento ancora all’esempio della villa per cerimonie, il messaggio da inviare potrebbe essere strutturato in questo modo:

“Ciao, abbiamo visto che hai scaricato la nostra guida all’organizzazione delle nozze. Magari potresti trovare interessante anche questo articolo del nostro blog sui “5 step fondamentali per organizzare un matrimonio senza stress”.

Solo in seguito (e solo ai contatti che continuano a mostrarsi interessati) si può procedere all’invio di una mail di carattere commerciale, che potrebbe essere stilata più o meno in questo modo:

“Ciao, stiamo organizzando una cena di San Valentino per invitare le coppie che si sposeranno nel 2018 a scoprire la nostra struttura. Siamo lieti di invitarti a prendere parte al nostro evento, e abbiamo riservato in esclusiva per te il 10% di sconto se confermerai la tua partecipazione cliccando sul link all’interno di questa mail. Ti aspettiamo!”

La persona che leggerà questa mail si sentirà lusingata al pensiero di aver ricevuto un trattamento speciale, e sarà molto più invogliata ad accettare il tuo invito!

Un altro esempio in breve: tornando al caso della concessionaria, puoi inviare a tutti i potenziali clienti che hanno richiesto un preventivo un invito dedicato e esclusivo a effettuare un test drive.

5. Analizza i risultati

L’analisi dei risultati è uno step fondamentale per garantire il successo della tua strategia di email marketing: non esiste una ricetta vincente, nell’email marketing come nel content marketing in generale, per essere certi di ottenere sempre i risultati migliori. La ricetta perfetta cambia di situazione in situazione, e va trovata attraverso una sperimentazione costante e una attenta analisi dei risultati.

Vediamo insieme quali sono i parametri principali da analizzare:

• Open rate: è il tasso di apertura delle email, indica cioè la percentuale di persone che ha aperto la mail sul totale delle persone che l’hanno ricevuta. Un buon tasso di apertura si attesta generalmente tra il 20% e il 40%. È un indice importante per valutare la performance dell’oggetto della mail.
• Clic throught rate (CTR): è il tasso di clic sulla call to action all’interno della mail, indica cioè quante delle persone che hanno aperto la mail hanno poi cliccato sulla call to action che indirizza a un link esterno (generalmente una landing page). Un buon CTR parte dal 15%.
• Bounce rate: è la frequenza di rimbalzo, cioè il numero di email che sono “tornate” al mittente, ovvero non sono state ricevute. I motivi possono essere svariati, e non sempre catastrofici (casella email del destinatario piena, indirizzo email inesistente etc.). Per mantenere “sano” il sistema di email marketing è tuttavia importante verificare il bounce rate e andare a eliminare dalla nostra lista contatti quegli indirizzi email che non sono più attivi.
• Unsubscribe rate: è il tasso di disiscrizione, ovvero il numero di persone che si sono cancellate dalla newsletter dopo aver ricevuto la mail. Un certo numero di cancellazioni è fisiologico, soprattutto in presenza di database molto ampi, inoltre è importante, per legge ma anche per una questione di trasparenza, fornire sempre all’utente la possibilità di cancellarsi. Occhio però: se i tassi di cancellazione iniziano a salire, la tua strategia di email marketing probabilmente ha bisogno di essere rivista.

L’analisi dei dati è importante perché ci indica la direzione da seguire, ciò che stiamo facendo bene e ciò che stiamo sbagliando. Ad esempio, dopo un certo periodo di tempo dall’acquisizione, potremmo procedere a una ulteriore segmentazione del database, dividendo i lead “caldi” da quelli “freddi” e studiando una strategia differente per ciascuno dei due gruppi.

6. Se hai trovato la strategia vincente, ripetila

Una volta che hai trovato la strategia vincente, ripetila, ripetila, ripetila. E ripetila ancora. Fin quando darà buoni risultati, non c’è motivo di cambiarla (e anzi potrebbe essere controproducente).

Come vedi per fare bene l’email marketing devi lavorare di strategia. Il tuo obiettivo è capire quando è il momento di fare la tua offerta per massimizzare i risultati.

Non puoi inviare mail alla cieca sperando che convertano. Devi studiare un piano d’azione sul medio o sul lungo periodo, conoscere e dividere il tuo pubblico, programmare con sapienza l’invio di newsletter e dem, analizzare di volta in volta i risultati, eventualmente rivedere e correggere il tuo piano. Solo così aumenterai le tue possibilità di intercettare il momento in cui i tuoi lead saranno maturi, cioè più propensi a convertire.

Che ne pensi? Vuoi iniziare a lavorare con l’email marketing ma non sai da dove cominciare? Contattaci: studieremo insieme la strategia di email marketing migliore per te e per il tuo business.