Come creare un Brand Positioning vincente nel tuo mercato

Esiste un elemento fondamentale, comune a tutti i business, che ne decreta il successo o il fallimento. Questo elemento è il brand positioning”.

Marco De Veglia, considerato massimo esperto italiano di Brand Positioning, ne è certo: se un business non poggia sulle solide fondamenta del brand, ovvero della marca, la débacle è dietro l’angolo, ed è solo questione di tempo prima che venga battuto dai suoi competitor.

Ora ti starai chiedendo:

• Che cos’è il brand positioning?
• Perché il brand positioning è così importante per la mia attività?
• Come posso mettere in atto una strategia di brand positioning vincente per il mio business?

A queste domande cercheremo di rispondere in questo post, cercando di offrirti una panoramica sull’affascinante quanto spinoso argomento del brand positioning, con un occhio puntato alle strategie di web marketing.

Che cos’è il brand positioning?

Il brand positioning, per dirla con parole semplici, è il processo di posizionamento del tuo brand nella mente dei consumatori. L’obiettivo è fare breccia nell’immaginario dei nostri (potenziali) clienti, guadagnarci la loro attenzione in modo che associno i nostri prodotti o servizi a qualcosa di desiderabile e, soprattutto, diverso dai prodotti o servizi offerti da tutti gli altri competitor.

Il brand positioning si può fare utilizzando una molteplicità di strategie, sia online sia offline. L’importante è non perdere mai di vista il nostro obiettivo: diventare unici agli occhi dei nostri clienti.

Perché il brand positioning è importante per il mio business?

Il brand positioning è fondamentale per qualunque azienda, non importa se grande o piccola.

Anzi, per una realtà piccola e semi-sconosciuta, posizionarsi è ancora più importante, perché a differenza di una multinazionale, un’azienda piccola ha poche risorse da investire in pubblicità, e non può assolutamente permettersi di sprecarle.

Il motivo per il quale anche tu hai bisogno di fare brand positioning per la tua azienda è molto semplice: il brand, ovvero la marca, è il fondamento su cui poggia ogni business.

Investire nelle strategie di marketing senza avere un posizionamento di marca efficace, e coerente con la propria identità, è come fare rotta nell’oceano senza avere una bussola – e stai certo che in mare aperto ti aspetta una tempesta.

Non è pessimismo, ma dura realtà: per quanto il tuo business possa essere settoriale e specializzato, è quasi impossibile che tu sia l’unico sul mercato a offrire quel prodotto o servizio. E senza un buon posizionamento di marca, il tuo brand è destinato a colare a picco, fagocitato dai tuoi competitor:

• più grandi, quindi meglio conosciuti;
• più scadenti, ma meno costosi.

Ricordati che il marketing si fa innanzitutto nella mente del consumatore: è lì che devi lavorare per trovare uno spazio in cui inserirti, individuando la tua nicchia di mercato ma soprattutto lavorando su un positioning che ti “faccia bello” agli occhi dei tuoi clienti.

Attuare una strategia di brand positioning in 3 mosse

Ries e Trout, inventori del brand positioning, definiscono il posizionamento “un sistema organizzato per trovare una finestra nella mente”. Qualunque strategia di marketing decidiamo di mettere in atto per promuovere il nostro marchio, è a quella finestra che dobbiamo mirare (e possibilmente fare centro).

Ecco 3 passi indispensabili per mettere in atto la tua strategia di brand positioning:

1 – Identifica i tuoi competitor e analizza il loro posizionamento

Per identificare i tuoi competitor e capire come si posizionano sul mercato, Marco De Veglia suggerisce di usare le scale della mente: per ogni categoria merceologica, di prodotti o servizi, esiste una “scala mentale” con 3 gradini.

Pensa, per fare un esempio semplice, alla pasta. Proprio così, quella che compri e mangi tutti i giorni. Quali sono le prime tre marche che ti vengono in mente? Probabilmente: Barilla, Garofalo, De Cecco. Questi sono i 3 brand top of mind, i leader di mercato con un fatturato che solitamente va a dimezzarsi a ogni gradino della scala.

Pensa ora alla tua fetta di mercato: quali sono i primi 3 brand che ti vengono in mente? Quelli sono i tuoi competitor. E il tuo obiettivo deve essere “rubare” il posto a uno di loro nella mente dei consumatori.

Ovviamente non è detto che il tuo settore merceologico sia affollato come quello della pasta: è probabile che la tua azienda operi in una fascia di mercato in cui c’è minore offerta, quindi minore concorrenza, e che i gradini della “scala della mente” di quel settore siano vuoti. In tal caso il tuo compito, quello di posizionarti su uno di quei 3 gradini, sarà più semplice.

2 – Trova una nicchia di mercato in cui inserirti

Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di diventare leader nel tuo settore: questo è spesso possibile settorializzando il tuo business, verticalizzando per target e per zona geografica, utilizzando un particolare metodo di distribuzione dei prodotti o erogazione dei tuoi servizi.

Se il tuo mercato di riferimento è fin troppo saturo, magari non diventerai leader di settore, ma potrai comunque ritagliarti una fetta di pubblico grazie a un posizionamento efficace.

Per farlo, devi specializzarti: analizza il mercato, e cerca di capire se c’è una domanda che non è stata ancora soddisfatta o un’offerta che non è stata ancora presentata ai clienti. Differenziati e prova a guardare al tuo business e al tuo mercato da un punto di vista diverso.

Un esempio viene da due grandi brand: in un settore come quello delle acque minerali, dove la concorrenza è feroce, Uliveto e Rocchetta hanno lavorato sul posizionamento puntando a una nicchia di mercato ben precisa: quella degli sportivi e, in generale, delle persone che vogliono mantenersi in forma. Lo hanno fatto con un claim concepito ad hoc, “le acque della salute”, investendo su testimonial coerenti con la loro nuova immagine (la miss Italia di turno e un grande campione di calcio), realizzando una comunicazione coerente in ogni suo messaggio e in ogni sua forma.

Niente male no?

3 – Individua e punta sulla tua Unique Selling Proposition

A questo punto non devi fare altro che chiederti qual è il tuo valore aggiunto, la tua peculiarità, quella caratteristica che hai solo tu, come marchio, come azienda e come prodotto: in poche parole, devi individuare la tua Unique Selling Proposition.

Ne abbiamo parlato in questo articolo dedicato alla scrittura di una landing page efficace. La unique selling proposition è quella caratteristica unica che rende il tuo prodotto o servizio migliore rispetto agli altri, non in valore assoluto, ma relativamente al fatto di essere diverso, quindi di poter andare a intercettare le esigenze specifiche di un target o garantire un particolare vantaggio che i tuoi competitor non sono in grado di offrire.

La tua unique selling proposition rende il tuo prodotto vincente: è su quella che devi puntare per essere sicuro di posizionarti in maniera efficace nel tuo mercato di riferimento. E se pensi ancora che questo discorso valga soltanto per i grandi brand, ecco due esempi che ti faranno ricredere:

Se hai una pizzeria potresti scegliere di specializzarti nella consegna a domicilio. Magari la tua pizza non sarà la migliore della città, ma potrai garantire ai tuoi clienti la consegna più rapida sul mercato.

Se fai il dentista, scegli di cambiare gli orari della tua attività e investi su un servizio disponibile h24: in questo modo intercetterai tutti coloro che, colti nel cuore della notte da un mal di denti lancinante, non possono aspettare fino al mattino dopo per farsi curare.

Ti abbiamo convinto? Hai ancora dubbi?

Contattaci: ti aiuteremo a elaborare la tua strategia di brand positioning e a fare breccia nella mente dei tuoi clienti.