Modelli e fasi evolutive nel Digital Marketing aziendale

Al giorno d’oggi, quasi tutte le aziende hanno un sito web. Mentre in Europa il processo di trasformazione digitale delle imprese è ben più avviato e la raccolta pubblicitaria dei canali digitali ha già superato quella dei canali tradizionali, in Italia questo processo è ancora in divenire.

Comprendere lo scenario in cui ci muoviamo e le evoluzioni digitali avvenute negli ultimi 15 anni è fondamentale: le strategie di Digital Marketing e la definizione di obiettivi efficaci per le aziende dipendono infatti dal modello della singola azienda e dalle priorità che essa ha individuato per un determinato arco temporale. Un obiettivo imprescindibile per un’azienda che si affaccia al digital (e i canali individuati per raggiungerlo) sarà infatti trascurabile per un’altra azienda (o sarà raggiunto attraverso altri canali) la cui presenza sul web è già consolidata.

Secondo una ricerca Netcomm, già nel 2016 in Italia c’erano circa 40.000 siti di e-commerce attivi di cui il 28% era almeno un B2B. 
Anche se il processo di trasformazione digitale nel nostro paese è ancora in corso, quindi, è innegabile che il Digital Marketing e l’e-commerce siano molto diffusi, sebbene per molte aziende un sito web sia ancora assimilabile a una brochure digitale, che non ha visibilità e non produce ordini.

Possiamo suddividere il Digital Marketing aziendale in tre macro-fasi che corrispondono ad altrettanti stadi di evoluzione digitale delle imprese:

• Basic
• Advanced
• Over The Top (OTT)

Queste fasi dipendono:

• dal livello di ingaggio del cliente lungo l’intero Customer Journey;
• dall’ampiezza degli obiettivi assegnati al Digital Marketing;
• dal mix di canali utilizzati;
• dal livello di integrazione tra canali digitali e tra i canali digitali e quelli fisici;
• dalle competenze e dalla dimensione del team interno;
• dall’infrastruttura e dalle piattaforme tecnologiche utilizzate.

Fase Basic: le basi del Digital Marketing aziendale

La prima fase, detta Basic, dovrebbe essere stata già raggiunta dalla maggioranza delle aziende, nel 2020.  

In questa fase, l’azienda non ha ancora attivato un sito e-commerce e si rivolge a un’agenzia di Digital Marketing per raggiungere i seguenti obiettivi:

• essere trovati da clienti/prospect/lead interessati al prodotto o servizio offerto, soprattutto da mobile;
• intraprendere le attività digitali necessarie per veicolare le domande dei prospect alla scheda prodotto o allo store locator;
• indirizzare ogni contatto dai canali digitali a quelli di vendita (punti di vendita fisici, customer care, agente e così via);
• ingaggiare ogni contatto (attraverso i social e l’email marketing).

Questi obiettivi saranno raggiunti attraverso i seguenti canali:

• un sito web pensato soprattutto per il mobile con velocità e user experience paragonabili ai migliori player del mercato;
• la conoscenza e il pieno utilizzo dei canali search (SEO e SEA) al fine di intercettare i clienti interessati ai prodotti o servizi offerti dall’azienda;
• la presenza attiva ed efficace sui principali canali social;
• la presenza sui principali marketplace per essere trovata dai prospect, presidiare schede prodotto e avere informazioni e confronti con i competitor riguardo il settore di riferimento (KPI di funneling di riferimento, best sellers, trend);
• un sistema di qualità di email marketing al fine di ingaggiare prospect sul sito e sviluppare clienti.

Al termine della fase Basic, dunque, l’azienda utilizza correttamente i canali digitali più diffusi. Se le attività intraprese saranno ben svolte, il loro insieme ripagherà l’azienda dell’investimento fatto in termini di lead generation e di raccolta di informazioni utili all’ottimizzazione di tutte le attività rivolte verso l’esterno. 

Ecco lo scenario in cui si trova un’azienda in fase evolutiva Basic:

• ha ottimizzato le schede prodotto, che sono complete e ricche di dettagli;
• ha uno store locator potente e flessibile, pensato soprattutto per il mobile;
• mantiene campagne ADV sempre attive;
• ha raggiunto l’indicizzazione piena di ogni store sulle app di mobilità (Google Maps, Maps di Apple);
• attiva campagne di raccolta contatti per aumentare la base di utenti iscritti alla propria newsletter;
• svolge attività costante di ottimizzazione della propria presenza sui principali motori di ricerca e ha una keyword strategy mirata, completata da campagne di acquisizione (SEA);
• attiva campagne DEM di cross e up – selling diversificate su clienti e prospect;
• pubblica post con frequenza regolare sui principali social network con gestione delle Call To Action;
• ha un canale di customer care ben organizzato ed efficiente.

Nella fase Basic l’azienda usa quindi una serie di strumenti che costituiscono la base dell’infrastruttura di Digital Marketing: un CMS, Google Analytics, una piattaforma di email marketing, una console Google Ads e i principali social media.  Inoltre, ha almeno una risorsa interna che coordina l’attività dell’agenzia alla quale si è affidata, verifica e alimenta le attività digitali dell’azienda.

Tuttavia, in questa fase i canali tradizionali sono poco integrati con i contenuti e con il customer journey del cliente. Il legame principale tra canali fisici e digitali è costituito dalle campagne drive-to-store e store locator.

Fase Advanced: l’azienda vende sul web

La fase evolutiva successiva a quella Basic è la Advanced. In essa troviamo aziende con e-commerce diretto che utilizzano un mix di canali digitali e stanziano un budget dedicato per acquisire traffico a pagamento. Nella fase Advanced, l’integrazione tra canali digitali e fisici è molto maggiore.

L’azienda, in questa fase, possiede un proprio sito e-commerce e ha risolto l’eventuale conflitto tra il canale diretto di vendita e quello rappresentato dai propri rivenditori (canali distributivi non propri). Il conflitto, in realtà, non dovrebbe esistere poiché, statisticamente, si è visto che lo sviluppo e l’ottimizzazione di uno store e-commerce diretto (schede prodotto maggiormente informative, foto dei prodotti di miglior qualità, contenuti più engaging, maggior visibilità del proprio catalogo) traina anche le vendite di tutti gli altri distributori.

Le aziende risolvono l’eventuale conflitto nei seguenti modi:

• attivando una sezione B2B sul proprio sito per i propri retailer e la rete di distributori;
• attaccando segmenti diversi da quelli già presidiati dalla rete tradizionale;
• diversificando l’offerta commerciale online da quella tradizionale con diverse gamme di prodotto/prezzo/brand.

Lo sviluppo di un proprio e-commerce permette all’azienda di avere chiaro e sempre visibile il quadro degli investimenti in Digital Marketing per acquisizione del traffico. La quota di acquisti online è ormai altissima e cresce di anno in anno.

Affrontare seriamente un discorso di vendita online coincide con un salto evolutivo nella percezione delle possibilità offerte dal Digital Marketing.

L’azienda deve aspirare ad utilizzare tutti i canali disponibili (search, social, email), ha attive campagne paid sui social (affiancate alle già utilizzate e collaudate campagne SEA) o campagne display altamente profilate. Gli utenti sono ingaggiati anche con sistemi avanzati di TAG & Cookie che permettono di intrecciare i dati tra navigazione del sito, tutti i canali utilizzati e tutte le campagne attive. Si utilizzano canali display ma anche programmatic, retargeting, affiliate network, Google Ads. Il tutto tracciato, monitorato e parametrizzabile.  

Per amplificare la potenza dell’e-commerce l’azienda ha attivato anche un CRM collegato allo stesso e magari software di marketing automation. Google Analytics è stato sostituito con la sua versione più avanzata: Google Tag Manager. Grazie al software di marketing automatico sono attivi flussi di email marketing che generano attività e vendite in automatico. 

In questa fase, l’azienda dispone di un team marketing in crescita che aumenta con l’aumentare del volume d’affari prodotto dalla piattaforma e-commerce. 

Se si hanno store fisici, l’e-commerce è integrato con essi e funziona dando all’utente finale servizi utili e performanti. L’e-commerce può offrire la prenotazione o ritiro dei prodotti nei singoli negozi, gestisce le giacenze centralizzate dei singoli punti vendita, presenta sistemi di loyalty integrati con gli store fisici dove i prodotti riportano sull’etichetta QR code che rimandano a schede prodotto evolute con abbinamenti e suggestioni varie sul proprio sito via Smartphone o Touchscreen nel negozio. 

In questa fase, la piattaforma e-commerce da un lato è vista come un ulteriore punto vendita, dall’altro serve da entrata e da supporto per moltissimi utenti che per la prima volta entrano in contatto con il brand.  

Fase Over The Top (OTT)

La terza fase evolutiva è quella già raggiunta in pieno dai grandi player come Google, Amazon, Facebook o Netflix, che mettono il Digital Marketing al centro di tutte le proprie attività. 

Hanno un modello OTT anche tutti i retailer e brand nativi digitali che mettono le potenzialità del Digital Marketing al centro della loro strategia.

Rispetto alla precedente la fase, OTT è caratterizzata dall’adozione di strumenti di Intelligenza Artificiale, sempre più indispensabili in questi modelli di business. 

Il punto di arrivo per ogni Brand e Retailer OTT è rappresentato dalla APP. 

In questa fase, l’azienda punta moltissimo sulla tecnologia e sulla gestione e lo sviluppo dei Big Data, gestiti con tecnologia DMP (Data Management Platform). Tale piattaforma diventa il cuore tecnologico dell’azienda, ed è in grado di personalizzare l’esperienza di ogni utente che entra in contatto col brand riconoscendolo e proponendogli un’esperienza di navigazione e di fruizione pensata ad hoc per lui. 

Grazie all’adozione di App proprietarie l’azienda riesce ad avere una piena interazione tra negozi fisici e mobile. I nuovi sistemi di Store Visit permettono di tracciare le visite in negozio provenienti dai canali digitali. L’approccio analitico e basato sui dati viene esteso dal digital al fisico. 

Un approccio di questo tipo è strutturato per le aziende che puntano decisamente sul digitale e che mettono lo stesso al centro del proprio sviluppo commerciale. La personalization dell’esperienza utente rappresenta il futuro non tanto lontano del Digital Marketing e le possibilità aperte da queste tecniche sono assolutamente nel pieno della loro affermazione potenziale. 

Fonte: Digital Marketing per l’ecommerce e il new retail, Bagliani Mario e Liscia Roberto, 2019, editore Hoepli.