Case Study Social Media: Gruppo De Michele, quando la Buyer Persona fa ‘impennare’

CDM Motors Concessionario Ufficiale Ducati, è un cliente storicamente presente sul territorio campano dal 1990, che ha sempre investito in attività di marketing offline, ma non aveva mai messo piede nell’universo digitale. Due, i macro-obiettivi da raggiungere su richiesta del cliente:

1. Sviluppare e consolidare il posizionamento online del brand.
2. Supportare la vendita con generazione lead.

Analisi e situazione iniziale

Analisi territorio. La Campania è la 4°regione in Italia per possesso di motocicli. Ne deriva dunque un dato molto profittevole per il cliente. Di contro, però, la regione presenta un rincaro delle assicurazione del 110%.

Target.Il cliente voleva inizialmente sviluppare una comunicazione univoca per i due brand, Ducati e BMW. In base alle nostre indagini sul target nel settore di riferimento, abbiamo però individuato 2 tipologie di Buyer personas, ognuna caratterizzata da un forte sentiment nei confronti del brand. Abbiamo perciò ritenuto efficace, contrariamente dunque alla richiesta iniziale del cliente, sviluppare 2 comunicazioni differenti per stimolare l’interesse del target-obiettivo.

1° Macrobiettivo: strategie implementate per incrementare le vendite

Analizzando il mercato di riferimento, abbiamo notato che nel 2015, anno del debutto della Scramber, la Ducati ha avuto un incremento delle vendite nazionali del 20%. Partendo da questo dato e associandolo ai dati acquisiti in precedenza (territorio con alto numero di possesso motocicli + rincaro assicurazioni del 110%), abbiamo attuato la seguente strategia:

1. Puntare sul prodotto trainante (Srambler Ducati),
2. e sul risparmio dell’assicurazione.

2° Macrobiettivo: consolidamento del brand online

Attraverso un’attenta analisi dei competitors, sono emersi particolari spunti per approcciare in aree di mercato e di interesse finora non trattate dal cliente. Abbiamo inoltre analizzato il target di riferimento da cui sono emerse 5 Buyer personas alle quali abbiamo dedicato strategie di comunicazione mirate e differenti (es. lo scramblerista è un ducatista tra i 24-55 anni amante di moto classiche e d’epoca).

Una volta individuato l’utente e studiato i competitors, abbiamo così delineato 3 tipologie di campagne pubblicitarie nel periodo di riferimento maggio-luglio 2018.

OBIETTIVI

• Consolidare la notorietà del brand mediante contenuti che evidenziano i valori, la storicità e l’identità dell’azienda.
• Stimolare l’interesse attivo degli utenti attraverso campagne di sponsorizzazione dei contenuti pubblicati, per stimolare l’interazione.
• Generare contatti.

Risultati ottenuti

In questo grafico, analizziamo il posizionamento su Facebook del Brand CDM Motors in termini di Interazione con i post e di coinvolgimento, confrontando i risultati con i competitor evidenziati in fase di analisi. Come possiamo notare, CDM Motors si posiziona nel punto più in basso a destra del grafico con un conseguente rapporto negativo tra interazione con i post e coinvolgimento.

Grazie alle attività digitali implementate durante il periodo di tempo analizzato nel documento, si registra un significativo aumento delle performance social del Brand che arriva a posizionarsi nel punto più alto del grafico, penetrando nel quadrante WIN/WIN, ovvero in quello dove vengono registrate le migliori combinazioni interazione con i post/coinvolgimento.

Nel periodo di analisi di questo documento, durante i primi 3 mesi di attività, abbiamo generato significativi risultati di performance, così come notiamo dalla seguente slide.

• Persone raggiunte: singoli utenti raggiunti dai contenuti.
• Persone coinvolte: persone uniche che interagiscono.
• Interazioni: azioni, click, commenti, condivsioni con i post pubblicati.

Conclusioni

La cura nell’individuare la giusta Buyer persona ci ha permesso di sviluppare una strategia mirata di comunicazione, riconoscendo le passioni e gli interessi dei potenziali acquirenti. In questo modo siamo riusciti a delineare campagne profilate e a generare 1.312 lead in appena tre mesi di attività.